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直銷定義

1. 學者的定義
   學者認為:「直銷是人的事業,所有直銷成果與活動的推動,都以人為基點,直銷商、供應者、消費者,無一不是由人所組成,直銷乃為服務人、滿足人的需要和興趣而存在。」

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2. 一般定義
   簡單說,直銷就是:「直接於消費者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進行商品的銷售,通常是由直銷人員於現場,對產品或服務作詳細說明或示範。」直銷以服務為目的,直銷業所背負的社會使命,就如同一般生意人一樣,除了盡量生產開發最理想的產品,以滿足消費者喜好之外,更希望能引起消費者「再次消費」的動 機,在此前提下,售貨前、售貨中及售貨之後的服務,就成為直銷商所力行的銷售重點。

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3. 世界直銷聯盟 (World Federation of Direct Selling Associations, WFDSA) 討論報告
1. 直銷的定義
2. 多層次傳銷的定義

3. 金字塔式銷售的定義

(世界直銷聯盟討論報告:English、Spanish、French、German)  

(1) 直銷的定義 簡介直銷(direct selling)係將產品與服務直接行銷給消費者,為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道。本篇報告的宗旨即在描述直銷及其帶給市場的利益。

直銷直銷的最佳定義是以面對面的方式,直接將產品及服務銷售給消費者,銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所,或其他有別於永久性 零售商店的地點。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示範;這些銷售人員通常被稱為直銷人員(direct sellers)。

直銷的力量在於其在自由市場體制中擁有獨立、服務消費者、致力創業成長的傳統。直銷提供人們另一種收入來源,而且不限性 別、年齡、教育程度、經歷,都能加入這個行業。值得注意的是,全球大多數的直銷商都是女性 ,而且多半是以兼職方式從事直銷。只有極少數的直銷人員是所銷售產品公司的員工。

獨立的直銷人員代表自身或所屬直銷公司,透過個人銷售關係,販賣產品與服務,在某些地區通稱為獨立承銷人,即這些獨立銷售人員並非所銷售產品公司的員工,而是經營自身事業的獨立實業家。這些獨立直銷人員有機會從事業中獲利,也必須承受經營事業所帶來的風險。

直銷人員所銷售的產品五花八門,包括:化妝品、個人保養品;洗衣及個人清潔用品;吸塵器、家電用品;家庭用品;家庭清潔產品;食品及營養補充產品;玩具、書籍、教育用品;衣服、珠寶、流行飾品等。

一般來說,這些產品的銷售方式都是以團體(團體聚會)或個人(一對一)說明的形式完成。團體聚會的方式是由主人邀請一群賓客至家中或其他地點,再由直銷人員在這群人面前進行產品說明。其他的直銷人員則會挑選對消費者方便的時間,親自到消費者家中,讓消費者能在舒適自在的環境下聽取產品的說明與示範。

無論是對於渴望賺錢並建立屬於自己的事業的個人,對於喜歡在購物中心、百貨公司以外的環境購物的消費者,或對於消費性產品市場,直銷都提供了莫大的好處。對想藉彈性收入的賺錢機會補貼家庭收入的人,或是因責任或環境關係,無法有兼職或全職工作的人,直銷都提供了傳統工作以外的機會。也有許多人因在直銷業中獲得了成功與滿足,而選擇全職投入獨立直銷事業。

經營個人的直銷事業所需的成本通常很低。一般來說,只要購買一套價格平實的創業資料袋,就能踏出第一步,幾乎完全不需有任何庫存或其他現金投入,不像加盟連鎖商店或進行其他商業投資等,通常得投入大筆費用,而且投資人必須承受巨大的虧損風險。

直銷提供的便利性與服務,造福了廣大的消費者,包括有人親自示範與說明產品、送貨到家、提供產品滿意保證等等。此外,對於擁有傳統零售商所沒有的創新或特殊產品,或無法負擔龐大廣告與促銷費用以便在零售商店上架的公司來說,直銷也提供了另一種銷售管道。直銷強化了經濟體系中的零售通路架構,也提供了消費者便利的高品質產品來源。

多層次直銷(multilevel marketing)制度是直銷業中很重要的一種行銷手法,又稱為網絡行銷(network marketing)、結構行銷(structure marketing)或多層次傳銷(multilevel direct selling)。此一制度行之有年,已證明是直銷人員將產品與服務直接行銷與販售給消費者,而能夠成功獲利的有效方法。

應注意不要將直銷(direct selling)和直效行銷(direct marketing)或遠距銷售(distance selling) 等名詞混淆。直效行銷為一互動式的行銷系統,它運用一種或多種廣告媒體,在任何地點達成可評量的回應和_或交易,並將活動 資料儲存在資料庫內。一些常見的直效行銷與遠距行銷的技巧包括:電話行銷、直效信函(DM)、直接回應(direct response)。

雖然直銷組織為使得生意更加興隆,有時也會使用某些直效行銷或遠距銷售的技巧或技術,但這兩種行銷方法最主要的不同,乃在於直銷關係中總少不了面對面、個人說明的方式。

商德約法世界聯盟與各國直銷協會都體認到,創業的自由也意味著企業不僅對於個人有責任,對於他人以至整個業界,也都有責任。直銷業者的行為必須合乎商德,乃是世界直銷聯盟一貫的理念。世界直銷聯盟於一九九四年通過世界直銷商德約法,並規定所有國家的直銷協會都須將其納入本國商德約法。此外,直銷公司必須同意遵守這些規範,才能成為其國內直銷協會的會員。

世界直銷商德約法保障了消費者與直銷人員的權益,鼓勵企業在自由的架構下公平競爭,並以公正方式呈現直銷業的賺取利益的機會。此一約法為直銷業自律的辦法,並非法律,但遵守此約法所需的道德行為標準往往還高於國家法律的要求。

遵守直銷商德約法是每一家直銷公司的責任。然而,各國的直銷協會也有責任任命一獨立的個人或團體為此商德約法執行長,監 督會員公司是否切實遵守此商德約法。若有違反約法情事,商德約法執行長應處理任何尚未解決的申訴。

直銷業是小型企業界中充滿活力、不斷成長的一部分。直銷提供了全球數百萬人賺錢的機會,讓這些人都能達到轉換職場跑道、獲得彈性 工作時間、脫離社會救助計劃,或以小資本或不需投資就能成功經營小生意的目的。直銷商德約法是直銷業努力讓直銷能為國家的成長做出正面貢獻的具體實證。
世界直銷聯盟之立場直銷商德約法已充分證明,世界直銷聯盟與各國直銷協會會員均致力在市場上,推動 公平與合乎道德標準的行為規範。

對於任何繁雜、有礙正當獨立直銷人員提供優良品質產品與服務給消費者,或不必要地限制直銷人員賺取利益機會的法令或規範,世界直銷聯盟都抱持反對態度。世界直銷聯盟相信,唯有在能讓小型企業蓬勃發展的合法管理環境下,直銷所帶給消費者與市場的利益才能充分發揮。

世界直銷聯盟全力支持符合世界直銷聯盟商德約法的法令與規範,以保護消費者免於受到不肖業者的傷害。  

(2) 多層次傳銷的定義 簡介多層次傳銷(multilevel marketing)制度是直銷業中很重要的一種行銷手法,又稱為「網路行銷」(network marketing)、「結構行銷」(structure marketing)或「多層次直銷」(multilevel direct selling)。此一制度行之有年,已證明是能夠成功而有效地將產品與服務直接銷售給消費者、並使獨立
銷售人員或直銷商獲得利潤的方法。本報告旨在闡述多層次傳銷的意義及優點。

直銷和多層次傳銷直銷的最佳定義是以面對面的方式,直接將產品及服務銷售給消費者,銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所,或其他有別於永久性 零售商店的地點,通常由獨立的直銷人員進行說明或示範。

直銷業有各種不同的組織架構與獎金制度,多層次傳銷只是其中之一。多層次傳銷的最佳定義是一種直銷獎金制度。直銷人員有兩種取得獎金的基本方法:

第一,直銷人員可以經由銷售產品及服務給消費者而獲得零售獎金;第二,他們可以自直屬下線的銷售額或購買額中賺取佣金,也可自直屬下線之再下線組織的總銷售額中賺取佣金。因此,多層次傳銷提供直銷人員獨立創業的機會,不但銷售產品及服務給消費者,也發展及訓練下線組織從事直銷事業。

多層次傳銷跟所有形式的直銷一樣,對市場具有龐大的實質利益。多層次傳銷能提供機會給就業市場中無數受到忽視、或能力未獲充分發揮的人士,使其能藉由這種簡單而成本低廉的方式,學習基本的商業及經營技巧。事實上,任何人都能藉由有彈性 的直銷方式來增加收入。除此之外,銷售獨特或創新產品或服務的公司,也能藉由直銷來切入市場,而不需支付龐大的廣告媒體費用,或是在零售商店中競爭上架面積。多層次傳銷是一種極受歡迎的零售方法,在全球各地都正在蓬勃發展。

在合法的多層次傳銷制度中,直銷人員只能靠銷售產品和服務給最終消費者來賺取獎金。購買產品以供個人或家庭使用的直銷人員,也是最終消費者之一。直銷人員不得只靠介紹他人加入來取得獎金。遺憾的是,有些意圖詐欺的組織,假借多層次傳銷之名來吸收會員,入會者往往必須投資大筆金錢才能加入。

合法的多層次傳銷,具有四項容易辨識的共同特色:
1. 多層次傳銷公司的加入費用通常極低。一般而言,加入者僅需購 買創業資料袋、銷售輔助用品或示範工具箱即可。直銷公司時常以非營利的方式,提供資料給新加入者。新加入者可享有一段猶豫期,利用在此期間,重新考慮自己的決定,若是決定退出,可以要求退還加入費用。

2. 多層次傳銷公司極不鼓勵囤積過量的產品,直銷人員可將未使用過、仍可銷售的商品退還給公司,並獲得不低於直銷價格90%的退款。

3. 多層次傳銷公司的重心,在於將產品銷售給消費者。它們以產品品質優異著稱,且因而廣受推崇,同時提供消費者滿意保證或猶豫權,不滿意的消費者可將產品退還給公司,並獲得合理的退款或可換購 其它產品。

4. 多層次傳銷公司會避免誇大直銷人員的收入。任何與收入相關的說明,都必須以事實根據為基礎。

世界直銷協會聯盟之立場正如世界直銷商德約法所示,世界直銷聯盟在商德約法中明列上述特色,顯示其支持符合商德的行為。世界直銷聯盟相信,唯有在能讓小型企業蓬勃發展的合法管理環境下,直銷─包括多層次傳銷在內─所帶給消費者與市場的利益才能充分發揮。

世界直銷聯盟強力支持制定與世界直銷商德約法一致的法律,將合法的多層次傳銷機會,和假借多層次傳銷之名、行詐欺之實的商業行為,清楚地劃分開來。

世界直銷聯盟將支持立法,嚴禁老鼠會及金字塔式銷售等詐騙行為,同時定出明確的定義,讓執法人員能明辨不法的銷售行為,認清合法的多層次傳銷的機會。

(3) 金字塔式銷售的定義 簡介金字塔式銷售(pyramid selling)是一種騙局。其架構為:由所謂某「投資」或「買賣交易」辦法之推廣組織,利用幾何級數的方式,賺取加入這些辦法的新成員所繳交的費用,藉以牟利致富。各國司法單位所發現的許多相關的詐騙方式,名稱琳琅滿目,包括「連鎖信」(chain letters)、「滾雪球」(snow balls)、「連鎖式銷售」(chain selling)、「金錢遊戲」(money games)、「推薦式
銷售」(referral selling)、「投資樂透抽獎」(investment lotteries)等等如(譯註:或如台灣的「老鼠 會」(rat club)。

金字塔式銷售法是世界直銷聯盟所關切的一個問題,因為推廣金字塔式或類似銷售法的組織往往企圖冒充為正當合法的直銷事業,結果非但損及正當合法直銷事業的信譽,同時也使經驗不足的直銷人員轉移注意力,成為金字塔式銷售法推廣組織企圖吸收的對象。因此世界直銷聯盟特別準備此份報告,以釐清金字塔式銷售法的定義,說明其詐騙的特性 ,並將之與合乎商德的正當直銷事業加以區隔。
討論內容全球有無數立法機關均明令禁止金字塔式銷售法。各相關法規、章程、條例、法案、法令等之措詞容或不同,但皆包涵下述重要的核心觀念:金字塔式銷售法是由新加入者(新下線)付費(入會費),以取得未來獲利(金錢或特殊利益)機會的一種架構組織,但是其獲利機會主要卻須由該加入者(和前或其後之加入者)再介紹更多人加入這個組織,而非靠銷售商品給消費者而來。

因此,這種組織的有效獎勵方式是來自於增加新會員(新下線)及其投資,而非來自於銷售和配銷真實的商品給實際使用或消費這些商品的人。它並沒有實際買賣真實產品或服務的行為發生,而基本上是一種財富從新下線流向該組織創辦者的內部重分配現象。這套架構並不能發揮合法的商業機制;其唯一進行的「買賣」實際上所換取的是架構中新下線的權益,以及新下線入會費(或所謂投資)的重分配。

金字塔式銷售法在商業性方面並不求永續經營,因為他們基本上假定會有源源不絕的新人進來,而且都會願意支付入會費,然後會因後繼加入、並且跟他們同樣這麼做的新人而致富。然而,由於實際上他們所能徵召的新人有限,後來加入的新人便以等差級數的程度,而較介紹他們進來的人有越來越少的機會獲利致富。因此,這類組織往往都為期不久,而那些最後加入的人等於沒有機會回收他們的入會費,更不用說要從這種架構中獲利了。

早期的金字塔式銷售法由於缺乏有形的產品,因此隨時可以讓人辨識出來,而且也都能用法律禁止。然而,後來的詐騙組織卻辯稱他們是個真正在經營多層次傳銷的企業,確實有「銷售」商品和服務,企圖以此欺騙大眾,規避訴訟。當然,多層次傳銷是一種備受肯定的銷售方式,它是透過一個獨立經銷人員網路,讓直銷人員因為銷售產品給消費者(包括加入這種銷售辦法的人)而獲利的方式。

若是仔細檢視金字塔式銷售法所謂的「產品」,往往會發現它們並不具有真正的市場價值。這是因為那些產品通常都只是些「噱頭」,例如某某證書、假的訓練計畫或雜誌訂閱辦法、虛幻的折扣,或是定價過高而功效極低的「神奇」療方,諸如此類。新進人員往往被迫要「投資」大量購買這些產品,卻沒有確實的可能性來把這些產品銷售給真正的消費者(或退貨還款)。然而,他們投入的金錢卻成了誘使他們加入的人的豐厚收入。

下列幾點要素可清楚劃分合法之直銷事業與非法之金字塔式銷售的相異之處:

■合法的直銷公司會以銷售優質產品給消費者的方式為基礎,提供一個真正做生意的機會。依照慣例,他們會向消費者提供滿意保證或猶豫權(cancellation right);不滿意的消費者可將產品退還,並換購其他產品,或是獲得退款。金字塔式銷售法則無此在商業上實際可行的產品銷售基礎。

■合法的直銷公司極不鼓勵囤積過量的產品,並提供加入者退出直銷計畫的機會,欲退出者可將未使用過、仍可銷售的商品退還給公司,並獲得不低於直銷價格90%的退款。反之,金字塔式銷售法卻往往鼓勵、甚至要求加入者購 買大量貨品積存,而且不得退換;失望的加入者只能帶著既賣不出去又不能退還的貨品退出計畫。

■合法的直銷機會可以只需最低的創業成本,和極少或甚至沒有存貨投資風險。如果新進的直銷人員決定不再追求獲利機會,則即入會費再少,仍可退還。相反的,金字塔式銷售法往往要求繳交高額入會費,和高或大筆存貨「投資」,且兩者均不得退還。這是因為金字塔式銷售組織的經營者是利用吸收新人入會來獲利的。

■可靠的直銷公司,其銷售和行銷計畫係以直銷人員因拓展該公司產品客源,而日漸獲得肯定和獎勵為基礎。直銷人員業務的發展和穩定,係決定於客戶是否滿意,和公司對直銷人員之獎酬是否公平。反之,金字塔式銷售法則以「快速致富之道」為餌,誘使加入者購 買「最有利可圖」或「領導人」的職位。在金字塔式銷售法架構中,沒有實際可行的長期營業機會。

世界直銷聯盟之立場世界直銷聯盟強烈反對詐騙性的金字塔式銷售法,而支持制定與世界直銷商德約法一致的法律來加以取締禁止。為達此目的,世界直銷聯盟樂於與政府管理者和立法人員合作,協助制定適當之法規,以將金字塔式銷售法與合法的直銷事業劃分清楚,禁絕金字塔式銷售組織,保護直銷事業的消費者。